Apple

Der schleichende Tod eines Giganten.

Nur wenige Marken sind so eng verbunden mit Ihrem Gründer wie Apple. Steve Jobs repräsentierte über viele Jahre den Spirit, der aus Apple das machte, was wir kannten. Jobs war getrieben von der Vision technische Produkte zu entwickeln, die das Leben der Menschen besser und schöner macht.

Für dieses Ziel war ihm keine Rebellion zu klein, kein Konflikt zu mächtig, kein Opfer zu groß. Das zwangsläufige Resultat dieser Lebenseinstellung war Innovation. Genau diese Innovation führte zur Geburt des ersten Personal Computers mit einer grafischen Benutzeroberfläche, zum ersten All-in one PC in Bonbonfarben und letztlich zum wirklich revolutionären Smartphone, das die Welt nachhaltig verändern sollte.

Der Gigant aus Cupertino entwickelte über die Jahre zwingend notwendige Kompetenzen, ohne die technische Innovation nicht gestaltbar gewesen wäre. Ein außerordentliches Verständnis von Produktdesign, das Know-how dieses Design in Serienprodukte zu überführen und eine Markenarchitektur zu gestalten, die basierend auf der Attitüde „think different“ in jeder Pore und Facette des Unternehmens sichtbar und spürbar war.

Mit dem Tod von Steve Jobs, der noch eine Stunde vor seinem Tod ein Telefonat mit einem Entwickler des neuen iPhone führte, endete auch der Geist der Marke Apple. Der Nachfolger Tim Cook verwaltet die Errungenschaften des Unternehmens. Seine Roadmap ist technokratisch und berechenbar und liefert passable und vorhersehbare Ergebnisse. Denn er ist im Gegensatz zum Steve Jobs nicht ver-rückt. Da ihm sämtliche psychopatischen Züge eines Genies fehlen, die den schmalen Grat zwischen Wahnsinn und Genius ausmachen, erscheint die Entwicklung Apples nicht verwunderlich. Steve Jobs hat mit seiner Art mehr Seelen, Familien und Work-Life Balances zerstört als ein Baum Blätter hat. Mitarbeiter wurden von heute auf morgen gefeuert. Oder mit Zielen und Visionen konfrontiert, die aus einem Arbeitsplatz eine gut bezahlte Hölle machten. Das kann nur jemand durchziehen, dessen Mischung aus Egozentrik, Narzissmus und Freak die DNA seines Daseins ausmacht.

Das Unternehmen profitiert von den Innovationen der Vergangenheit. Die geniale Idee ein Device direkt mit bezahltem Content zu verbinden hat noch mehr monetären Charme als in einem Waldbrandgebiet Feuerlöscher zu verkaufen. Es ist der Goldesel, der ohne jegliche Verdauungsprobleme die berühmten Goldklumpen kackt. Kontinuierlich und planbar. Das führte den Konzern in eine finanzielle Situation, die mit dem Wort galaktisch nur untertrieben dargestellt werden kann.

Doch wie man deutlich sieht sind schier unendliche Barreserven kein Garant für eine erfolgreiche Weiterentwicklung eines Unternehmens. Denn es gibt Dinge, die kann man für Geld nicht kaufen. Und ganz offensichtlich ist auch nicht jeder Mensch ersetzbar. Zumindest wenn es sich um Steve Jobs handelt.

Doch diese inneren Probleme sind nur ein Aspekt der Causa Apple. Denn die Welt um Apple herum dreht sich weiter. Und wie bei allen technologischen Marktführern ist auch Apple umringt von Mitbewerbern, die schauen, lernen und adaptieren. Und das mit zunehmendem Erfolg.

Allem voran die Unternehmen Samsung und Huawei zeigen eindrucksvoll, was man mit „Lerne von den Besten“ erreichen kann. Die einstigen Alleinstellungsmerkmale von Apple, Produktdesign und technologische Überlegenheit, sind Geschichte. Die Südkoreaner und Chinesen haben verstanden. Das Fehlen eines kongenialen Markenkerns und einer klaren Mission verhindert nicht die konsequente Weiterentwicklung von Produkten und scheint auch den Konsumenten nicht sonderlich weh zu tun.

Der einstige Rivale Microsoft weiß seit einigen Jahren was als Software-Gigant zu tun ist, um die Business-Welt mit überzeugenden Lösungen zu begeistern. Das betrifft sowohl die Softwareprodukte selber als auch die Entwicklung und Produktion von Hardware. Mit dem Partner Huawei hat Microsoft ein Unternehmen gefunden, dass Apple sowohl hinsichtlich Designs als auch technologisch spielerisch überholt hat. Und das Briefing einer Werbeagentur, um den Produkten das entsprechende Marketing zu verpassen, ist denkbar trivial: Mach es so geil als wäre es von Apple.

Mit der Strategie von Apple sind zwei wesentliche Probleme entstanden. Die frühere Kernzielgruppe „Kreative und High-End Performer“ wurde genauso aufgegeben wie „Business-Performer“. Für beide Zielgruppen kann Apple aus rationalen Gründen nicht mehr die erste Wahl sein. Die Produktangebote liegen weit hinter der Konkurrenz zurück. Sowohl was das Design der Produkte betrifft als auch die Leistungsfähigkeit der Software. Einzig und alleine die Markenidentität, die sich über Jahre in die menschliche Identität eingegraben hat führt noch zum Kauf von Apple Produkten. Eine nachvollziehbare Reminiszenz an die gute alte Zeit, die jedoch zwangsläufig erodiert. Wenn „früher war alles besser“ das einzige Mantra darstellt, was zur Markenbindung führt, ist das Ende absehbar.

Konkrete Beispiele für das Versagen von Apple zu finden ist einfach:

MacOS und IOS

Apples Philosophie, als Pionier der Touch-Geräte, die beiden Produktlinien sowohl von der Hardware als auch von der Software her zu trennen, erschien über Jahre evident. Doch diese Philosophie hat sich längst als falsch erwiesen. Zum einen möchte kein Pro-User auf einem mobilen Device in Tabletgröße auf ein vollwertiges Betriebssystem verzichten. Zum anderen möchte auch kein User wirklich zwei Geräte mit sich herumschleppen, wenn er auf eines der beiden verzichten könnte. Microsoft hat das erkannt. Ein hybrides Betriebssystem, das Desktop und Tablet Modus beherrscht und die passende Hardware der Surface Reihe geben dem User das, was er möchte: 2 in 1. Es ist nicht zu leugnen, dass das neue iPad Pro ein wirklich schickes mobiles Device darstellt, allerdings überwiegt der Vorteil des Designs nur dann die Nachteile, wenn es als Stand-Alone Gerät genutzt wird. Dies dürfte außer bei Kindern und Senioren nur in sehr seltenen Fällen zum Tragen kommen. Apple hat den Geist der Zeit einfach verschlafen. Und die Verschmelzung beider Betriebssysteme nicht vollzogen.

IPhone

Das iPhone ist aufgrund der historischen Bedeutung für Apple das Flaggschiff des Konzerns geworden. Das macht sich natürlich auch in den Umsatzanteilen bemerkbar. Die konsequente Weiterentwicklung des Smartphones genießt daher oberste Priorität im Konzern. Doch schon seit Jahren liefern Mitbewerber Geräte, die mindestens gleichwertig, wenn nicht besser ausgestattet sind. Die Entwicklung der Face ID hat Apple erhebliche Ressourcen gekostet. Das Ergebnis ist eine Innovation, die von keinem User auf dem Planeten wirklich gewollt war. Diese Technik macht das iPhone extrem teuer und führt zu einer Preisentwicklung, die man schon als absurd bezeichnen könnte. User bezahlen für eine Technologie, die keinen nennenswerten Vorteil zur Touch-ID bringt, aber bezahlt werden muss. Wie eine echte Innovation aussieht hat sowohl Samsung als auch Huawei kürzlich mit dem faltbaren Smartphone vorgestellt. Das diese Innovation nicht aus Cupertino stammt ist Ausdruck der Kraftlosigkeit von Apple.

Macbook

Das Macbook und Macbook Pro waren über Jahre hinweg die erste Alternative für den Kauf eines hochwertigen Laptops. Die Gründe für ein Apple Laptop lagen sowohl im überlegenen Design als auch in der Haltbarkeit und Stabilität des gesamten Systems. Ob die neuen Modelle der Mitbewerber in Sachen Langlebigkeit und Stabilität mithalten können ist noch offen, aber hinsichtlich Designs und Technologie hat der Mitbewerber Huawei und auch Lenovo gezeigt, dass sie verstanden haben, wie ein moderner Laptop auszusehen hat. Das Matebook von Huawei ist nicht nur wesentlich filigraner als ein aktuelles Macbook Pro, es bietet auch noch einen Touchbildschirm und eine versenkbare Webcam. Man muss schon sehr viele Liebe zur Marke Apple haben, um die offensichtliche Überlegenheit der Mitbewerber Produkte zu ignorieren. Auch das Surface Pro und vor allem das Surface Pro Studio machen in der teureren Ausführung einen sehr guten Eindruck und verbinden die Anforderung Laptop und Tablet in einem harmonischen Design. Gegen das Surface Pro Studio wirkt ein iMac wie ein Produkt aus dem Präkambrium.

Digitale Whiteboards

Das Kollaboration eine zentrale Anforderung in der digitalen Arbeitswelt darstellt dürfte auch Apple nicht entgangen sein. Ein Insider-Thema sieht anders aus. Allerdings gibt es für diesen Bereich kein einziges Produkt aus Cupertino. Hier hat Samsung mit dem Flip den Vorstoß gewagt, um das klassische Flipchart in die berechtige analoge Wüste zu schicken. Es ist nicht zu leugnen, dass man bei der Bedienung des Flips als Apple User häufig denkt, warum hat das Ding nicht Apple auf den Markt gebracht. Aber Apple hat es eben nicht getan. Das ist insofern verwunderlich, da Apple jede Technologie dafür im Hause hat und hier binnen weniger Monate ein wirklich innovatives und durchdachtes Produkt hätte launchen können. Damit wäre auch endlich wieder mal ein Produkt lanciert worden, dass der Kernzielgruppe „Digital First Movers“ zugeordnet werden kann. Stattdessen hat jetzt Microsoft mit dem Surface Hub gezeigt wie eine innovative und ansehnliche Digital Whiteboard Lösung aussieht, wenn Geld nicht oberste Rolle spielt.

Diese Beispiele zeigen leider eindrucksvoll wie es um Apple als Technologie Konzern bestellt ist. Alle Eigenschaften, die die Apple Community über Jahre hat wachsen lassen, befinden sich auf dem absteigenden Ast. Daran kann auch die neue futuristische und innovative Firmenzentrale von Apple nichts ändern. Wie lange der Kredit Markenidentität viele User noch an Produkten mit dem Apfel binden wird ist fraglich. Aber wenn es so weiter geht verliert Apple weiter an Boden und verkümmert zu einem gewöhnlichem Technologie Unternehmen, das vom Glanz vergangener Zeiten zehrt und den Zug in Richtung Zukunft verpasst hat.

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